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Welche Kanäle die Befragten als relevant einstufen

Die Rangfolge fällt anders aus, als die Debatte über soziale Netzwerke vermuten lässt. Nach Angaben des Kölner Instituts verteilen sich die wichtigsten Werte so:

• Digitale Prospekte: 60,3 Prozent bewerten sie als relevanten Kanal.
• Gedruckte Prospekte: 55,4 Prozent.
• YouTube in der ersten Produktorientierung: 40,6 Prozent.
• Häufigste Kanalkombination: digitale und gedruckte Prospekte mit 14,9 Prozent.

Gedruckte und digitale Werbebeilagen sind aus Sicht der Befragten also nicht Konkurrenten, sondern Ergänzungen. Beide Formate erreichen laut der Studie sowohl die Generation Y als auch die Babyboomer.

Wie weit die Generationen auseinanderliegen

Zwischen den Altersgruppen liegen bei einzelnen Kanälen mehr als 20 Prozentpunkte. TikTok erreicht laut dem Atlas der Kanalrelevanz 2026 in der Generation Z eine Relevanzbewertung von 50,9 Prozent, bei den Babyboomern dagegen 26,3 Prozent. Bei YouTube liegt der Wert in der Gruppe bis 29 Jahre bei 48,6 Prozent.

Noch stärker trennen sich die verhaltensbasierten Zielgruppen. Laut der Untersuchung erreicht YouTube bei trendorientierten Käufern 65,4 Prozent, bei preisbewussten Käufern 63,9 Prozent und bei Familien mit Kindern 54,0 Prozent.

„Wer heute etwas verkauft, spricht nicht mehr über einen Kanal, sondern über eine Reihenfolge von Kanälen. Für ein Suchwerkzeug heißt das: Es muss auch dann funktionieren, wenn jemand nur eine vage Vorstellung mitbringt“, sagt Alexander Weipprecht, Geschäftsführer der Provimedia GmbH.

Warum die Reihenfolge der Kanäle zählt

Kanäle werden laut der Studie sequenziell genutzt und nicht isoliert wahrgenommen. Informationen verändern sich dabei, werden ergänzt, bestätigt oder vertieft. Streaming, Fernsehen und Außenwerbung wirken nach der Untersuchung eher aufmerksamkeitsorientiert, während handelsnahe Kontaktpunkte wie Prospekte und redaktionelle Websites die Orientierung übernehmen.

Am Ende dieser Kette steht eine konkrete Beschreibung dessen, was gesucht wird. Wie präzise eine solche Beschreibung ausfallen muss, damit ein Sprachmodell brauchbare Vorschläge liefert, behandelt eine Einführung in die Formulierung von Anfragen an Sprachmodelle.

Worauf die Zahlen beruhen

Die Untersuchung stützt sich auf zwei Datenquellen. Grundlage waren 67.757 Datensätze aus einem Konsumenten-Panel sowie eine vertiefende Befragung von 1.000 Konsumentinnen und Konsumenten. Ausgewertet wurden elf bezahlte Werbekanäle, darunter digitale und gedruckte Prospekte, YouTube, Streaming, Instagram, TikTok, Fernsehen, Radio und Messenger-Dienste.

Die acht untersuchten Zielgruppen setzen sich aus vier verhaltensbasierten Gruppen und den vier Generationen von der Generation Z bis zu den Babyboomern zusammen. Für Anbieter, die im September 2026 ihre Reichweite planen, liefert die Aufstellung damit eine nach Zielgruppen getrennte Grundlage statt eines Durchschnittswerts.