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Während Shopbetreiber Conversion-Rate, Absprungrate und Werbekosten täglich im Blick behalten, bleibt die eigene Suchfunktion oft unbeachtet. Dabei zeigen aktuelle Zahlen: Genau dort geht regelmäßig der Umsatz verloren, der eigentlich schon so gut wie sicher war – denn wer aktiv sucht, hat bereits eine klare Kaufabsicht.

Der teure blinde Fleck im Shop

Nach Daten des Baymard Institute liegt die Rate an Nulltreffer-Suchen im Schnitt bei 8 bis 15 Prozent, in Branchen wie Pharma, Baumarkt oder Automotive teils deutlich darüber. Jede dieser erfolglosen Suchen senkt die Kaufwahrscheinlichkeit um bis zu 88 Prozent. Gleichzeitig ist die Zielgruppe der Suchenden besonders wertvoll: Sie konvertiert laut eConsultancy rund 1,8-mal besser als der durchschnittliche Besucher und ist nach einer Analyse von Hello Retail an bis zu 31 Prozent des Gesamtumsatzes beteiligt – bei oft nur 20 bis 30 Prozent Anteil an den gesamten Seitenbesuchen.

Sieben Warnsignale für eine unterentwickelte Suchfunktion

1. Häufige Nulltreffer-Seiten: Bei 61 Prozent der von Baymard untersuchten Onlineshops liegt die Suchperformance insgesamt unter einem akzeptablen Niveau; rund 15 Prozent aller Suchanfragen gehören zu Anfragetypen, die das System schlicht nicht versteht.
2. Tippfehler und Synonyme werden ignoriert: Auf 69 Prozent der getesteten Shops versagt die Autocomplete-Funktion bereits bei leicht falsch geschriebenen Begriffen. Auf rund 60 Prozent der Shops liefert eine Suche nach einem gängigen Synonym überhaupt keine Treffer, obwohl das passende Produkt im Sortiment vorhanden ist.
3. Fehlende oder schwache Autocomplete-Funktion: Eine gut umgesetzte Autocomplete verlängert die durchschnittliche Suchanfrage von 1,7 auf 3,3 Wörter und erhöht die Kaufwahrscheinlichkeit um rund 15 Prozent pro zusätzlichem Wort – in der Summe ein Umsatzplus von bis zu 24 Prozent. Zwar verfügen rund 80 Prozent der E-Commerce-Seiten über Autocomplete, doch nur 19 Prozent setzen sie nach bewährten Standards um.
4. Wiederholte Sucheingaben in Varianten: In Usability-Tests probierten Nutzer typischerweise drei bis fünf verschiedene Formulierungen aus, bevor sie eine Seite ohne passende Ergebnisse verließen – ein deutliches Signal für unzureichende Synonym- und Wortstammerkennung.
5. Schwache mobile Sucherfahrung: Auf 94 Prozent der getesteten Seiten können Nutzer nicht innerhalb der aktuellen Kategorie weitersuchen. Käufe auf dem Smartphone werden mit rund 74 Prozent noch häufiger abgebrochen als am Desktop mit etwa 67 Prozent.
6. Verwirrende oder fehlende Filter: Fehlen wichtige Filtermöglichkeiten wie Preis, Größe, Farbe oder Verfügbarkeit, bleibt der Kunde auf einer zu langen, unsortierten Ergebnisliste sitzen – ein Großteil aller Suchabbrüche geht auf schlecht gestaltete Filteroptionen zurück.
7. Fehlende Auswertung der Suchdaten: Nach Daten von Nosto gehen 69 Prozent der Online-Käufer direkt zur Suche, sobald sie eine Seite betreten; 80 Prozent verlassen den Shop jedoch bei einer schlechten Sucherfahrung wieder – verantwortlich für rund 39 Prozent der gesamten Absprungrate. Weltweit soll durch abgebrochene Suchvorgänge jährlich ein Umsatz von über zwei Billionen US-Dollar verloren gehen, davon rund 234 Milliarden Dollar allein in den USA, wie eine Erhebung von Google Cloud und Harris Poll nahelegt.

Kein Sortimentsproblem, sondern ein Sucheproblem

Allen sieben Anzeichen ist gemeinsam, dass sie fast nie mit fehlenden Produkten zusammenhängen – das gesuchte Teil ist in der Regel im Sortiment vorhanden, nur die Suche findet oder zeigt es nicht überzeugend genug an. Für den Einstieg in ein besseres Suchreporting genügen bereits wenige Kennzahlen: die wöchentliche Nulltreffer-Quote, eine Rangliste der häufigsten erfolglosen Suchanfragen, die Klickrate innerhalb der Ergebnisliste sowie die Conversion-Rate von Suchenden im Vergleich zu Nicht-Suchenden.

Fazit

Anders als ein echtes Sortimentsproblem lässt sich eine schwache Suchfunktion mit überschaubarem Aufwand beheben – durch bessere Synonympflege, funktionierende Rechtschreibkorrektur, durchdachte Filter, mobil optimierte Bedienung und ein Reporting, das zeigt, an welcher Stelle im Suchprozess Kunden tatsächlich abspringen.

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