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Diesen Fragen ging OMD Germany gemeinsam mit dem auf Werbewirkungsforschung spezialisierten Institut eye square im Rahmen ihrer Initiative „Attention Works” auf den Grund. Für den aktuellen Reality-Check „Creator – Hype oder echte Aufmerksamkeit“ wurden 2.537 Personen, 5.709 Werbekontakte, 18 Assets und fünf Produktkategorien untersucht und klassische Social Ads und werblichen Creator Content miteinander verglichen. Und zwar dort, wo moderne Kommunikation stattfindet – im Feed.

Creator Content vs. Social Ads: Doppelt so viel aktive Aufmerksamkeit

Ergebnis: Die Befragten schenkten dem Creator Content mit durchschnittlich 5,2 Sekunden aktiver Aufmerksamkeit im Feed doppelt so viel Beachtung wie klassischen Social Assets (2,6 Sekunden). Auch bei der Verweildauer zeigen sich deutliche Unterschiede. So sind bei den Top-Performern unter den Creator Assets nach zehn Sekunden noch 26 Prozent der Zuschauer aufmerksam dabei, nach 15 Sekunden immerhin noch 17 Prozent. Besonders starken Creator Assets gelingt es also, die gewonnene Aufmerksamkeit in echte Verweildauer und Zuschauerbindung zu übersetzen.

Kein Generationenphänomen: Scroll-Reflex wird in allen Altersgruppen durchbrochen

Entgegen der verbreiteten Annahme schafft es Creator Marketing bei älteren wie jüngeren Zielgruppen, den Scroll-Reflex zu durchbrechen: Bei den 18- bis 39-Jährigen erzielen Creator 4,9 Sekunden aktive Aufmerksamkeit – gegenüber 2,3 Sekunden bei klassischen Social Ads. Bei den 40- bis 59-Jährigen ist der Unterschied mit 5,6 (Creator Content) statt 2,9 Sekunden (Social Ads) ebenfalls deutlich. Auch das Engagement fällt durchweg höher aus: Jüngere Zielgruppen schalten bei Creator Assets gegenüber Social Ads 3,5-mal häufiger den Ton ein und klicken 2,5-mal häufiger auf deren Inhalte. Bei den 40- bis 59-Jährigen wird der Ton viermal häufiger eingeschaltet, die Klickrate ist doppelt so hoch wie bei klassischen Social Ads.

Erfolgsschlüssel: Die Marke ist nicht Gast im Content, sondern Teil der Geschichte

Die Untersuchung zeigt allerdings auch: Mehr Aufmerksamkeit bedeutet nicht automatisch mehr Markenwirkung. Trotz der höheren Aufmerksamkeit und längeren Verweildauer erzielen Standardwerbemittel mit 61 Prozent einen höheren Brand Recall als Influencer/Creator Assets (40%).

Gute Creator Stories sind also nicht automatisch gute Marken-Stories. Entscheidend ist die glaubwürdige Rolle einer Marke innerhalb der Geschichte sowie eine authentische und native Einbindung in den Content. Die erfolgreichsten Creator Assets inszenieren die Marke nicht als klassische Werbung oder Product Placement, sondern integrieren Produkt, Marke und Story organisch in den Content. Entsprechend zahlt die glaubwürdige Integration der Marke in die Creator Story unmittelbar auf die Markenwerte ein: Die Zustimmung zu zentralen Markenattributen steigt nach dem Kontakt mit Creator Content im Durchschnitt um 23 Prozent – der Image-Uplift von Creator Content gegenüber klassischen Social Assets liegt bei 21 Prozent.

Creator vs. klassische Social Assets: Kein Entweder-oder

Wie die Untersuchung weiter zu Tage förderte, kommt beiden Instrumenten im Marketingfunnel eine eigene Rolle zu. Creator Content überzeugt im Upper Funnel und schafft Aufmerksamkeit und Relevanz, baut emotionale Nähe auf und stärkt zentrale Image-Dimensionen. Klassische Social Assets wiederum punkten im Lower Funnel, also dort, wo konkrete Handlungsimpulse, Kaufabsicht und Aktivierung im Vordergrund stehen. So liegt die Kaufabsicht nach Kontakt mit klassischen Werbemitteln in der Untersuchung bei 23 Prozent, gegenüber 14 Prozent bei Creator Assets.

Mediastrategie: Creator Content und Paid-Maßnahmen zusammen denken

Auch bei der Mediastrategie gilt: Creator Content und Paid Media müssen gemeinsam gedacht werden. Die organischen Kontaktpreise liegen im Durchschnitt um ein Vielfaches über klassischen Social-Kampagnen. Die zentrale Frage lautet deshalb: Wird das Investment allein über organische Reichweite effizient eingesetzt? Allerdings: Wird leistungsstarker Creator Content über Paid Media verlängert und für größere Zielgruppen skaliert, entsteht ein echtes Powerpaket. Die Kontaktkosten sinken massiv und der CPM der Paid Creator-Kampagnen ist im Durchschnitt nur halb so groß wie bei klassischen Social-Kampagnen. Im Durchschnitt zeigt sich die höchste Effizienz bei einem Budgetanteil von rund 70 Prozent Paid und 30 Prozent Organic.

Stefan Schönherr, EVP Brand and Media & Partner eye square, ergänzt: „In einer Medienwelt, in der Aufmerksamkeit zur wertvollsten und zugleich knappsten Ressource geworden ist, schaffen Creator etwas, das heute wichtiger ist denn je: Nähe. Sie übersetzen Markenbotschaften in echte Relevanz. Allerdings nur, wenn sie sich natürlich anfühlen, unterhaltend wirken und sich nahtlos in den Medienalltag ihrer Zielgruppen integrieren.“

„Creator Marketing sollte als generationen-übergreifender Wirkungshebel verstanden werden. Entscheidend ist nicht das Alter der Zielgruppe, sondern die Relevanz von Creator, Content und Kontext für die jeweilige Lebenswelt. Dabei wirkt die Überführung von erfolgreichem Creator Content in Paid Maßnahmen als echter Booster – Creator Marketing ist definitiv mehr als ein Hype“, so Klaus Stinnertz, Chief Transformation Officer OMD Germany.

Die aktuelle Attention-Studie steht zum kostenlosen Download bereit.