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Video überholt Display — knapp, aber zum ersten Mal

Die eigentliche Nachricht steckt in der Aufteilung. Für 2026 erwartet der Verband knapp 4,2 Milliarden Euro im Video-Segment und rund 4,0 Milliarden Euro bei der Display-Werbung — ein Verhältnis von 51 zu 49 Prozent.

Der Vorsprung ist schmal, die Richtung nicht. Wo bewegte Formate den größeren Teil tragen, verschieben sich Produktionsaufwand und Planungshorizont: Ein Videospot lässt sich nicht so kurzfristig austauschen wie ein Banner. Wie sich Gebotsstrategien unter diesen Bedingungen automatisieren lassen, behandeln Analysen zu KI-gestütztem Bidding im Detail.

Was die Prognose für 2026 ausweist

Nach Angaben des Online-Vermarkterkreises ergibt sich folgendes Bild:

• Der Umsatz soll 2026 bei 8,2 Milliarden Euro liegen, nach über 7,5 Milliarden Euro im Jahr 2025.
• Das entspricht einem Wachstum von 8,7 Prozent; im Vorjahr betrug es 9,6 Prozent.
• Auf Online-Video entfallen knapp 4,2 Milliarden Euro, auf Display rund 4,0 Milliarden Euro.
• Programmatisch gebucht werden voraussichtlich 6,5 Milliarden Euro nach rund 5,9 Milliarden im Jahr 2025.
• Auf direkte Verträge entfallen 1,7 Milliarden Euro nach rund 1,6 Milliarden im Vorjahr.

Vier Fünftel laufen ohne Einzelvertrag

Mit 80 Prozent Anteil ist der programmatische Einkauf 2026 nicht mehr eine Buchungsart unter mehreren, sondern der Regelfall. Direkte Verträge zwischen Kunde und Vermarkter tragen noch 1,7 Milliarden Euro.

Die Arbeit verlagert sich damit von der Verhandlung in die Konfiguration. Wer heute Reichweite einkauft, verhandelt keinen Preis mehr, sondern stellt Regeln ein — und trägt die Verantwortung für ein Konto, über das Budgets automatisiert fließen. Welche Rechte dabei an welchem Konto hängen, ist eine eigene Frage der Kontoverwaltung.

„Solange über Verträge gekauft wurde, saß der Fehler im Vertrag. Heute sitzt er in einer Einstellung, die niemand mehr nachliest“, sagt Alexander Weipprecht, Geschäftsführer der Provimedia GmbH.

Eine Prognose ist keine Abrechnung

Die 8,2 Milliarden Euro sind eine Vorausschätzung des Verbands, keine gemessene Größe. Sie beruht auf Meldungen der beteiligten Vermarkter und wird im Jahresverlauf fortgeschrieben.

Zu beachten ist außerdem der Zuschnitt: Der Bericht erfasst Display- und Video-Werbung. Suchwortvermarktung und Kleinanzeigen zählen nicht dazu, obwohl sie einen erheblichen Teil der digitalen Werbeausgaben ausmachen.

Woran sich das Jahr messen lässt

Der Verband legt seinen Bericht zweimal jährlich vor; die nächste Ausgabe folgt im weiteren Jahresverlauf.

Für Betriebe, die selbst schalten, ist die Aufteilung der praktisch wichtigere Wert als die Gesamtsumme. Ein Markt, der zu 51 Prozent aus Video besteht und zu 80 Prozent programmatisch läuft, verlangt andere Vorlaufzeiten als einer, in dem Banner nach Vertrag ausgeliefert wurden. Und er verzeiht eine falsch gesetzte Regel schlechter als eine schlecht verhandelte Kondition.