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In diesem Artikel soll es darum gehen, wie eine optimale Story aufgebaut ist und was beachtet werden sollte, damit sie von der Zielgruppe gefunden und gelesen wird.   

Tipp 1: Helpful Content: Das Lesen muss dem Lesenden nutzen.

Unternehmenskommunikation sieht oft so aus, dass Unternehmen gerne über sich und ihre Stärken schreiben. Nur interessiert das meist niemanden außerhalb des Unternehmens. Ganz anders sieht es aus, wenn man der Zielgruppe oder der Fachpresse etwas Nützliches, Hilfreiches oder wirklich Relevantes mitzuteilen hat: Das will man lesen. Das kann eine konkrete Lösung für ein Problem sein, Wissen mit praktischem Nutzen oder eine fachliche Einordnung, die Orientierung bietet. Dafür sind statt der klassischen Pressemeldung Formate wie Fachartikel, Feature Storys, Anwenderberichte oder Interviews besser geeignet.

Tipp 2: Klare Struktur

Doch guter Content alleine reicht nicht. Er muss auch gefunden werden. Und idealerweise liefert er die Antwort auf die Frage, die hinter der konkreten Suchintention steht. Dabei hilft es, den Content klar zu strukturieren. Denn bei Suchmaschinen und KI-Tools wie ChatGPT rankt gut strukturierter und nutzenorientierter Content einfach besser oder wird als relevante Quelle erkannt und verlinkt. Und außerdem sind strukturierte Inhalte auch schneller und einfacher für Lesende erfassbar. Und um die geht ja letztendlich.

Jede gute Story besteht im Prinzip immer aus den gleichen Bausteinen: Überschrift, Unterüberschrift, Haupttext und Bildern. Dazu kommen noch das Story-Format, zum Beispiel Fachartikel oder Anwenderbericht, und dann sollte der Text auch noch den richtigen Ton treffen. Alles dazu finden Sie übrigens in unserem Leitfaden für die perfekte Story.

Eine gute Struktur besteht meist nur aus wenigen Gliederungspunkten und eignet sich in dieser Form für die allermeisten Themen: 

1. Eine knackige Überschrift, die die Suchintention widerspiegelt und den Mehrwert für Lesende klar auf den Punkt bringt. Dafür muss die Überschrift auf jeden Fall das wichtigste Keyword enthalten.  
   Zum Beispiel so: „5 typische Fehler bei der AMR-Einführung – und wie man sie vermeidet“.
   Weniger ansprechend: „Unser neues AMR-Modell X300 auf der LogiMAT 2026“
2. Eine kurze Einleitung, die das Problem erläutert.
3. Drei bis fünf konkrete Mehrwerte oder Praxistipps. Wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung vorgestellt werden sollen, bieten natürlich diese die genannten Mehrwerte
4. Ein kurzes Fazit mit einem Call-to-Action.

Unbedingt beachten: Zwischen den einzelnen Inhaltselementen stehen Zwischenüberschriften mit passenden Keywords. 

Tipp 3: Longtail-Keywords: Relevanz in der Suche und langfristige Sichtbarkeit

Dass die Keywords in die Überschrift und Unterüberschriften gehören, ist klar. Schließlich sorgen Sie dafür, dass eine Story von Suchmaschinen gefunden wird und langfristig sichtbar bleibt. Auch Fachredaktion nutzen gerne die Keywords, um Inhalte einzuordnen. Aber auch im Text sollten die relevanten Suchbegriffe immer wieder auftauchen, am besten zusammen mit anderen, verwandten Begriffen.

So wichtig Keywords auch sind, sollte sich eine Story nie auf nur ein einziges Keyword fokussieren. Denn entscheidend für die Wirkung einer Story ist nicht deren möglichst große (theoretische) Reichweite, sondern die Relevanz für die richtigen Suchanfragen. Es ist daher sinnvoll, längere, sehr konkrete Suchbegriffe zu wählen, die sogenannten Longtail-Keywords. Beispielsweise verbessert das Longtail-Keyword „AMR für Kommissionierung im Pharma-Lager“ die Auffindbarkeit einer Story für diese sehr konkrete Suche deutlich – und damit auch die Wahrscheinlichkeit, dass die Story die Frage beantwortet, die diese bestimmte Zielgruppe in tatsächlich in Suchmaschinen oder KI-Tools eingibt.

Keywords erhöhen nicht nur die Sichtbarkeit. Die sind auch wichtig für die Kategorisierung und Verschlagwortung von Stories – die Grundlage für einen zielgerichteten Versand.

Was ist bei Longtail-Keywords wichtig?

1. Denken Sie in Themen-Clustern: Eine Story sollte immer mehrere Inhalte logisch miteinander verknüpfen und in eine größere Keyword-Strategie eingebettet sein. Das entspricht eher den tatsächlichen Suchintentionen und sorgt langfristig für besseres Ranking.
2. Longtail-Keywords sollten in Headline, Subheadline und Zwischenüberschriften stehen. Auch im Fließtext sollten sie ab und an auftauchen.
3. Kein „Marketing-Sprech“ als Keyword, sondern klare, verständliche Begriffe – so, wie Sie selbst Ihre Suchanfragen formulieren.
4. Wir suchen meist nicht nach konkreten Produkten oder Dienstleistungen, sondern nach Lösungen für Probleme. Ein Longtail-Keyword sollte sich also auf Probleme, Lösungen oder Nutzen fokussieren.

Ein kurzes Beispiel:

Weniger geeignet:
Headline: „Innovation für die Intralogistik auf der LogiMAT“
Subheadline: „Wir präsentieren auf der LogiMAT die Zukunft der Automatisierung.“
Warum: Es handelt sich um relativ generische Worthülsen ohne konkreten Mehrwert. Und das Suchvolumen für den Begriff „LogiMAT“ ist so groß, dass Sie darin garantiert untergehen.

Viel besser:
Headline: „AMR in der Intralogistik: So senken Unternehmen Kommissionierzeiten“
Subheadline (bis 250 Zeichen): „Welche Prozesse sich für AMR wirklich eignen, welche KPIs Sie vorab prüfen sollten und wie Sie typische Fehler vermeiden – kompakt erklärt für Entscheider in Lager, Produktion und Logistik.“
Warum: Sehr spezifische Begriffe. Es ist klar, worum es geht und welchen Nutzen die Story für wen hat.

Tipp 4: Vom Lesenden zum Lead: mit Links zu mehr Wirkung 

PR muss sich rechnen. Aus Lesenden sollen Interessenten werden, die sich mit einer Anfrage an Ihr Unternehmen wenden. Doch das ist erst der finale Schritt eines längeren Prozesses. Davor benötigen Lesende vertiefende Informationen und müssen Vertrauen in Ihr Unternehmen und dessen Lösungen gewinnen. Und hier helfen Call-to-Actions und Backlinks: Erstere sind klare Aufforderungen, einem Link zu folgen. Backlinks sind Links, die einfach an passenden Stellen in die Story eingefügt werden. Sie leiten gezielt zu weiterführenden Informationen oder den richtigen Ansprechpartnern.

Das sollten Sie bei Links beachten:

1. Platzieren Sie Backlinks bevorzugt im ersten Drittel Ihrer Story. Dort ist das Interesse (noch) am höchsten.
2. Setzen Sie qualifizierte Links. Das bedeutet, Links sollten nicht einfach auf Ihre Startseite führen, sondern genau dorthin, wo Sie Ihre Leserschaft haben sollen, zum Beispiel auf eine Referenz oder Case, auf Dokumente oder Ihr Kontaktformular.  
3. Links müssen sprechen: Schon bevor man daraufklickt, sollte man wissen, wohin der Link einen führt und was einen dort erwartet.

• Schlechtes Beispiel: „Mehr erfahren“
• Viel besser: „Checkliste: AMR-Eignung in 10 Fragen“ oder „Anwenderbericht: AMR-Projekt in der Praxis“

Tipp 5: Distribution: Damit die Story an den richtigen Stellen ankommt

Wie kommt die Story zur Zielgruppe? Der naheliegendste Weg wären die eigenen Verteiler, zum Beispiel der für Newsletter. Doch damit erreicht man niemanden neuen. Der einfachste Weg, die Reichweite der eigenen PR auf neue Zielgruppen auszuweiten, sind Portale wie die PresseBox. Diese haben organisch gewachsene, fein nach Kategorien und Schlagwörtern aufgeschlüsselte Verteiler, mit denen Stories direkt an Interessierte aus der passenden Zielgruppe oder die relevanten Fachmedien gehen. Das stellt sicher, dass Inhalte zuverlässig und ohne Streuverlust bei denen ankommen, die sich tatsächlich dafür interessieren.

Relevanz in der Zielgruppe entsteht nicht nur durch den Kanal selbst. Ebenso wichtig ist die thematische Einordnung: Hier bestimmen Kategorien und Schlagwörter, also die Keywords der Story, maßgeblich mit, in welchen Themenumfeldern die Story ausgespielt wird – und damit, welche Zielgruppe Sie erreichen können.

Ein paar praktische Tipps für eine zielführende Ausspielung Ihrer Story:

1. Wählen Sie möglichst spezifische und zielgruppenorientierte Kategorien. Versuchen Sie also nicht, Ihre Story möglichst breit aufzustellen, um möglichst viele erreichen zu können, sondern konzentrieren Sie sich auf die Kategorien, die zum konkreten Thema der Story passen.
2. Schlagwörter strategisch nutzen: Kombinieren Sie die Haupt-Keywords mit verwandten Begriffen aus dem gleichen Themenfeld. Das präzisiert die thematische Einordnung.
3. Vermeiden Sie, die Schlagwörter von Kategorien auch 1:1 als Keywords im Text zu nutzen. Achten Sie darauf, dass sich Schlagwörter und Keywords sinnvoll ergänzen. Das schafft mehr Reichweite innerhalb des Themas.
4. Nehmen Sie auch die Perspektive der anvisierten Fachmedien ein: Welche Begriffe würden Redaktionen nutzen, um Ihre Story einzuordnen?

Fazit: Eine gute PR-Story benötigt Inhalte, die echte Mehrwerte bieten, präzise Keywords, eine klare Struktur, strategisch gesetzte Links und die richtige Distribution über Kategorien und Schlagwörter. Das sind viele Punkte, die man beachten muss. In der Praxis ist das in den allermeisten Fällen aber ein überschaubarer Mehraufwand. Und dieser Aufwand lohnt sich.

Denn das sorgt dafür, dass eine Story genau dort gut sichtbar ist, wo Ihre Zielgruppe aktiv nach Informationen sucht. Und dass Ihre Story von den Menschen gelesen wird, die Sie ansprechen wollen.