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Die Grundlage der Untersuchung bildet die Benchmark-Datenbank von eye square, die seit 2019 von 2.300 auf nahezu 13.000 analysierte Werbemittel angewachsen ist und somit eine fundierte Basis für umfassende und differenzierte Analysen bietet. Untersucht wurden die Entwicklung der Aufmerksamkeit, die Unterschiede zwischen Kanälen und Platzierungen sowie der Einfluss der Kreation auf die Werbewahrnehmung.

Unterschiedliche Entwicklung der Kanäle: TV gewinnt leicht, InFeeds verlieren

Zwar sinkt die durchschnittliche Aufmerksamkeit insgesamt noch weiter, allerdings zeigen sich deutliche Unterschiede zwischen den Kanälen: So verzeichnet TV-Werbung auf Basis der mittleren Betrachtungsdauer einen leichten Zuwachs der Aufmerksamkeit um 14 Prozent (2010-2019: Index = 100; 2020-2025: Index = 114). Skippable Online-Videos dagegen weisen mit einem Minus von 17 Prozent (Index 83) eine leicht rückläufige Tendenz auf, während InFeed Ads seit 2019 mehr als 40 Prozent ihrer Aufmerksamkeit bzw. Betrachtungsdauer eingebüßt haben (Index 57).

Im direkten Vergleich wird ebenfalls deutlich, wie unterschiedlich die Zeitfenster sind, in denen Werbung die Aufmerksamkeit der Menschen erreichen kann: So ist die mittlere Betrachtungsdauer eines PreRolls (Index 60) bereits 40 Prozent kürzer als im TV (Index=100), bei InFeed Ads sogar um 83 Prozent reduziert (Index 17). TV-Spots haben also deutlich mehr Zeit, ihre volle Wirkung zu entfalten und ihre Geschichte auszurollen, während in den digitalen Kanälen – v.a. in Social Feeds – jede Millisekunde zählt.

Wirkungskiller: Häufige Werbeunterbrechungen führen zu Reizüberflutung und sinkender Aufmerksamkeit

Ein wesentlicher Treiber für die sinkende Aufmerksamkeit in digitalen Umfeldern ist der steigende Werbedruck. Immer mehr Unterbrechungen pro Stunde führen hier zu Reizüberflutung und selektiver Wahrnehmung. So weist die Studie „Into the Wild“ von eye square für YouTube durchschnittlich 13,1 Werbeunterbrechungen pro Stunde aus, für TikTok 26,3 und für Instagram sogar 43,7 Ad Breaks pro Stunde.

In TV hingegen ist die Anzahl an Werbeunterbrechungen u.a. durch regulatorische Vorgaben mit durchschnittlich lediglich 5,9 Unterbrechungen pro Stunde konstant geblieben und sorgt somit für ein reizärmeres Werbeumfeld. Möglicherweise konsumieren Zuschauer*innen TV-Inhalte deshalb bewusster und nutzen das Medium gezielt als Rückzugsort von der Schnelllebigkeit der digitalen Welt. Diese entspannte Lean-Back-Situation wiederum fördert die Aufnahmebereitschaft für Werbebotschaften und sorgt für einen Anstieg der Attention bei TV-Werbung. Zahlen aus dem AGF-Panel bestätigen dieses Bild: So ist die Verweildauer im Werbeblock seit 2010 um 35 Prozent gestiegen.

Kreation: Stärkster Hebel für Attention-Boost

Unabhängig vom Kanal zeigt die Analyse: Starke und wirkungsvolle Kreationen sind ein wirkungsvoller Hebel, um das volle Potenzial von Attention auszuschöpfen. Wie die Analyse „2.3 Seconds of Magic!“ weiter zeigt, erzielen kreativ besonders starke TV-Spots teils doppelt so viel Aufmerksamkeit wie durchschnittliche Kreationen.

Exzellentes Storytelling, Relevanz und klare Zielgruppenansprache machen aber auch in digitalen Kanälen den Unterschied und sorgen für eine stärkere Attention: Gut gemachte Social Ads oder PreRolls können sogar mehr Attention generieren als ein durchschnittlicher TV-Spot. Entscheidend sind ein aufmerksamkeitsstarker Einstieg, eine klare Botschaft und emotionale Relevanz

Qualität und Kreativität machen den Unterschied – unabhängig vom Kanal

„Aufmerksamkeit ist längst kein Selbstläufer mehr. Wer Wirkung erzielen will, muss in den ersten Sekunden überzeugen – kanaladäquat, kreativ und konsequent getestet. Reichweite ohne Attention verliert rasant an Wert. Unsere Takeaways für Werbungtreibende: Kanal- und Formatstrategien regelmäßig an unterschiedliche Attention-Niveaus anpassen, Kreation als zentralen Performance-Treiber ernst nehmen und Attention-Tests als festen Bestandteil des kreativen Prozesses etablieren. Ganz entscheidend: Mutig bleiben und Kreationen kontinuierlich optimieren“, kommentiert Klaus Stinnertz, Chief Transformation Officer OMD Germany, die Ergebnisse.

Michael Schiessl, CEO eye square, ergänzt: „In der heutigen, fragmentierten Medienlandschaft ist es unerlässlich, Kreationen vorab gezielt auf Attention zu testen. Nur so lässt sich sicherstellen, dass die Botschaft tatsächlich durchdringt und nicht im Content-Overload untergeht.

Attention-Tests sind daher kein Nice-to-have, sondern ein integraler Bestandteil des kreativen Prozesses. Sie ermöglichen es, die Wirkung von Ideen frühzeitig zu validieren und gezielt zu optimieren – für Kreationen, die nicht nur auf dem Bildschirm angezeigt, sondern auch wahrgenommen und nachhaltig erinnert werden.“

Über Attention Works

Unter dem Namen Attention Works, bündeln die Mediaagentur OMD Germany und das auf Werbewirkungsforschung spezialisierte Institut eye square ihre Kräfte, um einen neuen Standard in der Mediaplanung zu setzen – mit echter Aufmerksamkeit („Attention“) als zentrale Währung.

Über OMD Germany

OMD ist eine der führenden Mediaagenturen Deutschlands und entwickelt auf Basis von Innovation, Kreativität und kultureller Relevanz wirksame Marketing- und Kommunikationslösungen für über 160 Unternehmen. Getreu ihrer Philosophie „We create what’s next“ befähigen über 1.100 Mitarbeitende Marken dabei, mit mutigen Ideen und messbaren Ergebnissen die Zukunft zu gestalten und in einer dynamischen Welt etwas zu bewirken.

OMD ist in Deutschland an insgesamt vier Standorten vertreten: Düsseldorf, Hamburg, München und Berlin. OMD Germany ist in den drei führenden Kreativrankings unter den Top 30 (Horizont #30, W&V #20, Campaign #18). Die Agenturgruppe ist Teil von OMD Worldwide
(www.omd.com), dem weltweit größten Media-Agenturnetzwerk mit Offices in über 100 Ländern und mehr als 14.000 Angestellten. Von RECMA (Research Company Evaluating the Media Agency Industry) ist OMD global zum leistungsstärksten Mediaagenturnetzwerk gekürt worden.

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