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• Preisdruck frisst Marge: Online-Plattformen machen Preise transparent. Ranking, Provisionen und Werbegebühren drücken Deckungsbeiträge jeden Tag weiter nach unten.
• Billiger wird teuer: Preis-Dumping lockt nur Masse, aber frisst Gewinn. Service, Beratung und Verfügbarkeit bleiben im Plattform-Vergleich unsichtbar und damit unbezahlt.
• Differenzierung statt Rabatt: Drei Hebel schaffen Luft: Spezialisierung auf Nischen, sichtbar gemachte Zusatz-Services und echte Kundennähe durch direkte Gespräche mit Werkstätten & Wiederverkäufern.
• Plattform bedienen oder eigene Kanäle stärken? Effizienz auf fremden Marktplätzen vs. volle Kontrolle über Preis, Kundendaten und Sichtbarkeit im eigenen Shop. Wählen Sie bewusst, bevor Abhängigkeiten entstehen.
• Sofort umsetzbar: Plattformkosten vollständig kalkulieren, Sortiment straffen, Alleinstellungsmerkmale kommunizieren, Beziehungen vertiefen und das Team digital schulen. Jetzt Handlungspfad definieren und Marge sichern.

Der stille Tod der Marge

Sie merken es nicht sofort. Kein lauter Knall. Keine dramatische Kurve. Nur ein paar Cent pro Bestellung weniger. Dann ein paar Euro im Monat. Irgendwann reichen die Deckungsbeiträge nicht mehr, um das Lager zu halten, das Personal zu bezahlen oder in Digitalisierung zu investieren. Ihre Marge stirbt – leise, aber stetig.

Online-Plattformen haben die Spielregeln verändert: Preise sind jederzeit vergleichbar. Transparenz ist zum Standard geworden. Kunden wissen, wo es was wie günstig gibt. Doch was passiert, wenn der Preis nicht mehr Ihr stärkster Hebel ist? Wenn der billigste Anbieter automatisch gewinnt – und Sie gar nicht gewinnen können, ohne sich selbst zu ruinieren?

Der Mechanismus: Warum Plattformen den Preis fressen

Digitale Plattformen belohnen Vergleichbarkeit. Was in der Theorie nach Effizienz klingt, ist für viele Händler eine Kostenfalle. Denn Vergleichbarkeit funktioniert fast ausschließlich über den Preis.

Wer auf Plattformen verkauft, ist Teil eines ständigen Rankings. Der billigste Anbieter steht oben. Wer oben steht, wird gekauft. Wer gekauft wird, bleibt sichtbar. Eine selbstverstärkende Spirale, die nur eine Richtung für die Marge kennt: nach unten.

Dazu kommt: Plattformen verlangen Provisionen, Listing-Gebühren oder Werbung. Die Vertriebskosten steigen, der Preisdruck auch.

Der Denkfehler: Warum günstiger nicht besser ist

Viele Händler versuchen mitzuhalten, indem sie die Preise senken. Sie hoffen auf Masse statt Marge. Doch diese Rechnung geht selten auf. Denn Skaleneffekte greifen nur bei echten Volumenmodellen und selbst dann nur, wenn Prozesse automatisiert sind. Das ist im Mittelstand selten der Fall.

Was häufig übersehen wird: Kunden vergleichen nicht nur Preise, sie vergleichen Leistungen. Nur: Plattformen bilden diese Leistungen nicht ab. Service, Beratung, Verfügbarkeit, Kulanz, all das fällt im Preisvergleich unter den Tisch.

Frage an Sie: Was bieten Sie, das Plattformen nicht liefern können? Und wie sichtbar machen Sie diesen Wert?

Der Ausweg: differenzieren statt unterbieten

Der Weg aus der Preisspirale führt über Differenzierung. Wer im Preisvergleich verliert, muss sich im Leistungsversprechen abheben.

Drei strategische Hebel bieten sich an:

a) Spezialisierung: Werden Sie Experte statt Verkäufer

Plattformen sind Generalisten. Sie können viel, aber wenig gut. Wer sich auf bestimmte Produktgruppen, Marken oder Anwendungsfälle spezialisiert, schafft Relevanz.

Beispiel: Ein Teilehändler für Oldtimer-Bremsanlagen, der nicht nur liefert, sondern auch technische Beratung bietet, wird nicht über den Preis wahrgenommen, sondern über Kompetenz.

b) Services: Machen Sie das Unsichtbare sichtbar

Was Sie zusätzlich leisten, muss auf die Website, in die Kommunikation, ins Kundengespräch.

Fragen Sie sich:

• Wie schnell liefern Sie wirklich?
• Wie gut ist Ihre Rücknahmeabwicklung?
• Welche Garantien bieten Sie?

All das sind Gründe für Kunden, mehr zu zahlen, wenn sie davon wissen.

c) Kundennähe: Nutzen Sie Ihre Nähe zum Markt

Plattformen sind anonym. Lokale oder spezialisierte Händler kennen ihre Kunden und ihre Bedürfnisse. Wer mit Werkstätten, Monteuren oder Wiederverkäufern spricht, erfährt schneller, was gebraucht wird. Daraus entstehen neue Services, Sortimente oder Kooperationen.

Die Strategiefrage: Bauen oder bedienen?

Viele Händler stehen vor einer Entscheidung: Spielen wir weiter auf fremden Plattformen mit oder bauen wir eigene Kanäle?

Beides kann sinnvoll sein, aber beides verlangt Klarheit:

• Wer Plattformen bedient, muss Prozesse maximal effizient gestalten, Sortimente straffen und Margen genau kalkulieren. Es ist ein Spiel auf Zeit und Effizienz.
• Wer Plattformen vermeidet, braucht Sichtbarkeit, Reichweite und Alleinstellungsmerkmale. Es ist ein Spiel mit Werten und Positionierung.

Datenpunkt: Laut einer Studie von Roland Berger nutzen 72 % der Online-Käufer in Deutschland Plattformen als erste Anlaufstelle¹. Wer nicht sichtbar ist, wird nicht gefunden. Die Frage ist nicht: Plattform oder nicht. Die Frage ist: Wie viel Kontrolle wollen Sie behalten?

Der blinde Fleck: Kosten für verlorene Kontrolle

Plattformen liefern Reichweite – aber sie fordern Tribut. Sie kontrollieren Preise, Kommunikation, Kundenbeziehung. Händler, die sich zu stark auf Plattformen verlassen, verlieren strategische Freiheitsgrade.

Denken Sie langfristig:

• Wem gehören die Kundendaten?
• Wer entscheidet über Ihre Sichtbarkeit?
• Wie reagieren Sie auf neue Wettbewerber, wenn Plattformen morgen die Regeln ändern?

Beispiel aus der Praxis: Ein Händler für Kfz-Batterien wurde von einer Plattform „ausgelistet“, weil er bestimmte Servicekriterien nicht erfüllte. Der Umsatz brach binnen einer Woche um 60 % ein. Eigener Shop: vorhanden, aber kaum frequentiert. Kundenbindung: gering. Ergebnis: eine gefährliche Abhängigkeit, die sich über Jahre aufgebaut hatte – unbemerkt.

Handlungsempfehlungen: Was Sie konkret tun können

1. Kostenwahrheit herstellen: Rechnen Sie alle Plattformgebühren, Werbekosten und Opportunitätskosten ein. Viele Plattformgeschäfte wirken profitabel, sind es aber nicht.
2. Sortiment straffen: Bieten Sie nicht alles an, sondern das, was Ihre Zielgruppe wirklich braucht. Der Longtail frisst Ressourcen.
3. Kommunikation überdenken: Machen Sie sichtbar, was Sie besonders macht – nicht nur im Shop, sondern auch in Serviceunterlagen, Angeboten und Beratungsgesprächen.
4. Kundenbeziehung vertiefen: Rufen Sie Ihre Kunden an. Fragen Sie nach. Verstehen Sie deren Alltag. Die besten Services entstehen nicht am Schreibtisch, sondern im Gespräch.
5. Eigene Kanäle stärken: Ein klarer Webshop, eine informative Website, ein präziser Newsletter, das sind keine Marketingfloskeln, sondern Überlebensinstrumente.

Zudem ist es entscheidend, Mitarbeiter gezielt zu schulen und digitale Kompetenzen auszubauen. Regelmäßige Trainings sorgen dafür, dass Ihr Personal souverän mit der Technologie umgeht und Kundenanfragen kompetent beantwortet.

Fazit: Nicht der Preis entscheidet – sondern Ihre Entscheidung

Online-Plattformen sind Realität. Sie bieten Chancen und sie setzen unter Druck. Wer den Preis zum alleinigen Verkaufsargument macht, verliert. Nicht sofort. Aber sicher.

Der Weg aus dem Dilemma liegt in der Rückbesinnung auf echte Stärken: Nähe, Kompetenz, Service. Wer diese Werte strategisch entwickelt und sichtbar macht, muss sich nicht über den Preis definieren.

Frage zum Schluss: Was müssten Sie morgen anders machen, damit Ihre Marge nicht übermorgen stirbt?

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Mehr Trends, Insights und Praxis Cases finden Sie in unserer Expertenartikelreihe: B2B-Plattformen.

Quelle:
¹ Evolve or be left behind: How price pressure and the next digital disruption are reshaping retail, Roland Berger 2025

Über den Autor

Wolfgang Vogl

Als Director Market Development bei Speed4Trade beschäftigt sich der Wirtschaftsinformatiker Wolfgang Vogl mit Strategien, Trends und neuen Konzepten im E-Commerce. In über 30 Jahren Berufserfahrung mit Softwareunternehmen, Projekten und Produkten spezialisierte er sich auf digitale Geschäftsmodelle und Commerce-Plattformen. Er schreibt regelmäßig Fachbeiträge für den Speed4Trade-Blog sowie als Gastautor für Fachpublikationen. Darüber hinaus ist er Lehrbeauftragter im Masterstudiengang „Digital Business Manager (MBA)“.