Zielgruppen lassen sich immer schwieriger mittels des reinen Alters identifizieren. Gab es früher klar definierte Altersphasen, stellen sich heute Lebensläufe wesentlich individualisierter dar. Gerade mit den Babyboomern entwickelt sich eine Generation, die sich nicht mehr über traditionelle Altersklischees definieren lässt. Die Deutsche Seniorenliga spricht sich dafür aus, Zielgruppen nicht mehr mittels Alter, sondern über die jeweilige Lebensphase und damit korrespondierender Rollen zu definieren.
Das Lebensalter als Konstrukt für ein Altersbild ist so ungenau wie nie zuvor
„In einer Welt, in der die Individualisierung immer mehr um sich greift, beschreibt das Alter allein immer unpräziser eine Person“, erklärt Erhard Hackler, geschäftsführender Vorstand der Deutschen Seniorenliga, die Veränderung der Gesellschaft und ergänzt: „Es ist an der Zeit für eine neue Sichtweise, in der Menschen über sechzig eine äußerst vielfältige Bevölkerungsgruppe sind. Sie befinden sich in unterschiedlichen Lebensphasen und haben daher unterschiedliche Wünsche und Bedürfnisse an Produkte und Dienstleistungen.“
Im Englischen werden diese Phasen als „Stages“ bezeichnet. Im Leben älterer Menschen können z. B. die folgenden Stages Bedeutung haben: die Zeit, nachdem die Kinder aus dem Haus sind, das Rentendasein oder die Rolle als Großeltern. Zwar sind auch Stages nicht losgelöst vom Alter. Wann jedoch genau und ob überhaupt eine bestimmte Lebensphase durchlaufen wird, ist sehr individuell. Zudem sind Stages nicht absolut, sondern sie verändern sich, laufen parallel oder überschneiden sich mit anderen Stages.
Wirtschaftsfaktor Alter
Susan Wilner Golden von der Stanford University schreibt in ihrem aktuellen Buch „Stage (Not Age)“ über die Notwendigkeit einer neuen Wahrnehmung des Alters. Schätzungen zufolge beläuft sich der weltweite Markt für diese wachsende Bevölkerungsgruppe auf 22 Milliarden Dollar. Dienstleistungen, Produktdesign und Technologie quer durch alle Branchen werden davon profitieren, aber: „Diese Möglichkeiten können nur erschlossen werden, wenn Sie alles überdenken, was Sie über Menschen über 60 zu wissen glauben“, so Wilner Golden.
Eine dieser Phasen ist die Rolle des pflegenden Angehörigen. Diese neue Aufgabe verändert nachhaltig das Leben der Pflegenden, sei es mit 18 oder 80. Für diese Veränderungen suchen Pflegende individuelle Lösungen, um eine zu ihren Lebensumständen und Möglichkeiten passende Infrastruktur aufzubauen. Die Wirtschaft reagiert bisher – wenn auch zögerlich – z. B. mit der Idee der Pflegenavigatoren und der Nutzung neuer digitaler Technologien.
Komprimierte Informationen
Die Website www.stage-not-age.de hat sich zur Aufgabe gemacht, die verschiedenen Stages und das dazugehörige Marktpotenzial zu identifizieren. So werden neben der Rolle des/der pflegenden Angehörigen weitere Stages definiert und die speziellen Bedürfnisse und Potenziale zum Eintritt in und während einer Lebensphase vorgestellt. Zu jedem Profil findet sich ein Experteninterview. Für die Stage des/der pflegenden Angehörigen hat sich Erhard Hackler von der Deutschen Seniorenliga als Experte zur Verfügung gestellt. Er äußert sich hierbei auch zur Digitalisierung der häuslichen Pflege.
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