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Eine neue Bedeutungsautonomie
Die unzähligen Herausforderungen des 21. Jahrhunderts wie der Klimawandel oder die Digitalisierung konfrontieren die jüngeren Generationen mit einer umfassenden Unsicherheit vor der Zukunft. Eine Zukunft, die viele junge Menschen nun selbst in die Hand nehmen wollen. So gibt fast jede:r zweite Deutsche an, dass er oder sie für ein großes Unternehmen arbeiten möchte, um an größeren und einflussreicheren Projekten arbeiten zu können. Gefolgt von rund einem Drittel, die am liebsten ein eigenes Startup gründen würden, um die volle Kontrolle über Karriereinhalte und die Auswirkungen ihres Businesses zu haben.

Das junge Streben nach Sinnstiftung und Weltgestaltung zeigt sich gleichermaßen darin, dass mehr als jede:r Dritte in einem niedrigbezahlten Job arbeiten würde, der allerdings für sie oder ihn bedeutungsvoll ist. Mehr als die Hälfte der jungen Deutschen erklärt außerdem, lieber weniger arbeiten und dafür ihre Zeit den Problemen widmen zu wollen, die für sie Bedeutung haben. Im Generationsvergleich stehen dem zwei Drittel der Befragten aus der Baby Boomer Generation gegenüber, die dem nicht zustimmen – ein gesellschaftlicher Paradigmenwechsel.

Prinzipien auf dem Prüfstand
Die Veränderungslust der jüngeren Generationen ist jedoch nicht nur inhaltlich getrieben, sie macht auch keinen Halt vor den etablierten Spielregeln des Arbeitslebens. Während ein Hochschulstudium zuvor noch als unumgänglich galt, glauben heute drei Viertel der befragten 18-34-Jährigen, dass Karriere und ein erfolgreiches Leben auch ohne einen solchen Bildungsabschluss möglich sind. Die absolute Mehrheit (>90%) der jungen Befragten gibt außerdem an, dass sie ein bedingungsloses Grundeinkommen für ihre Generation unterstützen würden – allen voran motiviert durch das in der Generation gestiegene Bedürfnis nach Sicherheit, aber auch Flexibilität, um Zeit in die Themen investieren zu können, die wiederum Bedeutung für sie haben.

„Die jungen Generationen haben während der globalen Gesundheitskrise nicht nur essenzielle Erlebnisse einbüßen müssen, sie haben auch miterlebt, wie wenig für sie in diesen Zeiten getan wurde. In logischer Konsequenz entwächst dem ein gesteigertes Sicherheitsbedürfnis mit dem Wunsch nach eigener Kontrolle über ihr Leben und das Streben, die Welt um sie herum sinnvoll mitzugestalten“, erklärt Sandra Onofri, Havas Germany Group Strategy Director, und weiter: „Unternehmen, die diesen Forderungen nicht entsprechen können oder wollen, werden genauso wie Unternehmen, die keinen überzeugenden Purpose vorzuweisen haben, wichtige Talente auf dem umkämpften Arbeitsmarkt verlieren. Damit werden Investitionen in z.B. Employer Branding zu einem unerlässlichen wirtschaftlichen Faktor für jedes Unternehmen.“

Den globalen Report zu "Generation COVID" erhalten Sie hier.

Über die Prosumer Studie: Bereits seit 2004 führt Havas die Prosumer Studien durch und stellt wichtige Insights zur Verfügung. Prosumer sind trendbewusste Konsument:innen, die als Meinungsführende großen Einfluss auf ihr Umfeld nehmen. Was Prosumer heute tun, wird sich in Kürze im Mainstream durchsetzen. Die Studie „Generation COVID“ wurde von Havas erstellt und als Online-Befragung durch Market Probe International durchgeführt. An der Studie nahmen rund 17.500 Personen in 32 Ländern teil. Wenn Sie mehr über die Prosumer Studien erfahren möchten, besuchen Sie unseren internationalen Blog „DARE!“ oder folgen Sie uns bei Twitter @prosumer_report.