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Auch die Bauzulieferer sind gewarnt. Sie arbeiten mit Hochdruck an der Modernisierung und Digitalisierung ihres Gewerbes, um die aktuellen und künftigen Herausforderungen zu meistern.

Digitalisierung der Bauzulieferer: Neue Chancen

Die digitale Transformation im Betrieb wird nicht weiter nur als Mehrarbeit gesehen. Sondern vielmehr als Schlüssel zu hoher Kundenzentrierung und zu maximaler Individualisierung im Projektgeschäft wahrgenommen. Der Kunde soll künftig nicht nur zufriedengestellt, sondern zum strategischen Imperativ allen unternehmerischen Handelns werden.

Bauzulieferer müssen dabei den Change auf der gesamten Wertschöpfungskette vorantreiben: vom Produktmanagement über die Produktion und den Vertrieb bis hin zum After-Sales-Service. Zum Prozess der digitalen Transformation gehören jedoch nicht nur unternehmensinterne Bereiche. Bauzulieferer agieren in einem komplexen Marktgeflecht aus zahlreichen Wettbewerbern, Zwischenhändlern, unterschiedlichen Gewerken, verschiedenen Endkunden sowie Meinungsbildnern. Mitglieder der Bauzulieferindustrie müssen die digitale Transformation ihrer Stakeholder-Gruppen berücksichtigen und als innovativer Kooperationspartner in Bereichen wie Building Information Modeling (BIM) auftreten. Dadurch vernetzen sie sich und gestalten ineinandergreifende Prozesse so effizient wie möglich.

„Die Digitalisierung bietet für Gebäude der Zukunft riesige Potenziale. Einer der größten Hemmschuhe ist dabei die mangelnde Kooperation zwischen den verschiedenen Herstellern und Verarbeitern der unterschiedlichen Gewerbe am Bau. (…) Ich bin der festen Überzeugung, dass, insbesondere auch getrieben durch die integrative Planung basierend auf BIM, diese Grenzen mehr und mehr aufweichen werden.“ – Anbieter für technische Gebäudeausstattung

Der digitale Endkunde im Fokus der Bauzulieferer

Längst leben wir nicht mehr in dem Zeitalter, als die Herstellerwahl allein in den Händen von Architekten oder Verarbeitern lag. Auch Handwerker machen zunehmend die Erfahrung, dass ihre Endkunden detaillierter über Produkteigenschaften und Preise informiert sind. Und daher ihr eigener Einfluss in Bezug auf die Markenwahl deutlich abnimmt. Durch den universellen Internetzugriff liegen dem Endkunden – privat oder geschäftlich – heute zahlreiche Informationen vor, um die Produktentscheidung maßgeblich zu beeinflussen, wenn nicht sogar selbst zu treffen.

Einerseits bedarf es deswegen einer fundamentalen Neuorientierung im Vertriebsprozess der Zulieferer: Die Identifikation des primären Entscheiders sowohl im privaten Haushalt als auch im geschäftlichen Buying Center bildet dabei die zentrale Herausforderung. Andererseits bieten sich durch die Digitalisierung neue Chancen für die Kundenbindung, für mehr Flexibilität in der Preisgestaltung und Potenziale zur Effizienzsteigerung. Durch effektives Marken­management schafft ein Bauzulieferer beim Endkunden eine Präferenz und somit Nachfrage für die eigenen Produkte und Dienstleistungen. Dadurch kann er die Macht der zwischengelagerten Handelsstufen im indirekten Vertrieb eindämmen und wichtige Leads im Idealfall vor Baubeginn generieren.

Eine weitere Möglichkeit zur Differenzierung vom Wettbewerbsumfeld besteht im kundenindividuellen Leistungsverkauf, dem sogenannten Solution Selling. In Kombination mit erfolgreichem Brandmanagement führt dies zu wertvollen Pull-Effekten, zu einer gestärkten Marktmacht gegenüber (Groß-)Handel und Wettbewerb sowie zu hoher Kundenbindung.

Hybride Vertriebsstrategien für Bauzulieferer

In der klassischen Prozesskette übernahm der Bauzulieferer das Glied der Fertigung. Dagegen war der (Groß-)Händler für die Kundenakquise und den Handel verantwortlich. Jedoch haben sich durch die Digitalisierung auch in dieser Branche die Vertriebskanäle in den letzten Jahren nicht nur verändert, sondern vermehrt. Bauzulieferer präsentieren sich am Markt nicht mehr nur als Hersteller, sondern ebenso als Dienstleister und Verkäufer über mehrere Kanäle. Damit ist die traditionelle Aufgabenverteilung und das etablierte Margenmodell im zwei- bis dreistufigen Vertriebsprozess vielfach überholt.

Zwar bleibt der Vertriebs-Außendienst ein bedeutender Bestandteil. Allerdings nicht mehr als der Verkäufer, der mit prall gefüllten Auftragsbüchern zum Erreichen der Unternehmensziele beiträgt, sondern vielmehr als Fachberater und Networker. Auch der stationäre Handel spielt dabei nach wie vor eine wichtige Rolle. Insbesondere wenn auf der Baustelle kurzfristige Bedarfe gedeckt werden müssen. Um jedoch im gesteigerten Wettbewerb das volle Umsatzpotenzial auszuschöpfen, müssen Bauzulieferer im Prozess der Vorwärtsintegration vor allem die digitalen (eigenen und fremden) Vertriebswege erobern: Um die Vorteile des direkten Vertriebs zu nutzen und näher an den (End-)Kunden heranzutreten. Und um genau dort präsent zu sein, wo sich Verarbeiter über Produkte und Services informieren. Damit es Herstellern gelingt, effizient und effektiv Leads zu generieren, Neukunden zu akquirieren und schließlich online-getätigte Umsätze zu steigern.

Abhängig vom Produktportfolio, dem Servicepotenzial und der Customer Journey bieten sich dafür unterschiedliche Kanalstrategien, die sich im Grad der Vernetzung und in ihrer Fokussierung voneinander unterscheiden.

Das Optimum stellt die Omni-Channel-Strategie dar, bei der die (End-)Kunden im Fokus stehen. Alle Kommunikations- und Vertriebsmaßnahmen sind über verschiedene Kanäle hinweg anhand einer gemeinsamen Datenbasis verbunden. Über diese können Hersteller einen einheitlichen Markenauftritt gewährleisten. Außerdem bieten sie dadurch allen relevanten B2B- und B2C-Zielgruppen über stationäre und digitale Kanäle eine nahtlose Customer Experience. So können Bauzulieferer ihre (End-)Kunden entlang der individuellen Customer Journey eng begleiten, ihre Bedürfnisse befriedigen und eine persönliche Beziehung aufbauen.

Digitalisierung der Bauzulieferer mit CRM 2.0

Doch das ist alles leichter gesagt als getan. Eine umfangreiche Datenbasis, die insbesondere in ihrer Qualität überzeugt, ist zur Überwindung folgender (und weiterer) Herausforderungen essenziell:

• Die Identifikation des zentralen Türöffners für den Außendienst
• Die Vorhersage künftiger Bedarfe in Ausschreibungen
• Die Leadgenerierung durch eine enge Verflechtung von Marketing, Vertrieb und Service
• Die Ermittlung des Customer Lifetime Values

Wie können nun Bauzulieferer ihre digitale Transformation vorantreiben und die künftigen Herausforderungen der Branche erfolgreich meistern? Die Lösung lautet CRM 2.0.

Dahinter steckt effektives Touchpoint Management anhand einer integrierten Omni-Channel-Strategie. Es vereint ein vermeintlich duales kunden- und endkundenzentriertes Vertriebssystem innerhalb einer einzigen Lösung. Auf Basis der gewonnenen Daten-Transparenz gilt es, die richtigen Rückschlüsse zu ziehen und damit die gesteckten Ziele zu erreichen: Die Kommunikation mit dem Endkunden zu intensivieren und Kundenerlebnisse zu verbessern. Und als Visionär Innovationen voranzutreiben, um in der florierenden Baubranche als fortschrittlicher, zukunftsorientierter Zulieferer den Wettbewerb anzuführen.